Как менялся рынок в 2022 году
Изменение потребительского поведения и его последствия
Мы можем проследить изменения рынка, разделив его на сезоны:
Весной, традиционно к гендерным праздникам, объем покупок вырос, но уже в марте начал свое снижение, поэтому в последующие месяцы 2022 рынок ощутил спад.
Летом рынок восстановился и находился в спокойном состоянии.
Осенью произошло новое снижение онлайн-покупок, поскольку произошел отток населения, а люди еще меньше хотели тратить деньги в условиях неопределенности.
Зимой объем покупок снова начал расти, но более медленными темпами, чем раньше. С одной стороны, это было связано с падением уровня доходов населения, а с другой — отложенными решениями по покупкам, которые не произошли осенью.
Общая динамика по количеству заказов в России положительная, но в 2022 году впервые рост заказов оказался ниже +50% в год. До февраля 2022 рост количества заказов составлял +100% на протяжении 9 месяцев подряд.
Что стало причиной изменений
Здесь можно выделить сразу несколько ключевых моментов:
- Люди сокращают горизонт планирования с долгосрочного и среднесрочного до краткосрочного.
- Вызовы прошлого года привели к сокращению рынка строительства и недвижимости.
- Падает спрос на услуги дополнительного образования и образовательные курсы.
- Вырос объем удаленщиков — впервые это произошло во время пандемии, но позже тенденция сохранилась и в 2022 году набрала новый темп.
- После введения санкций страну покинули крупные западные бренды.
Сокращение горизонта планирования привело, например, к падению спроса в долгосрочных категориях товаров: электроника, товары для дома, DIY.
Ушедшие из страны бренды повлекли спад предложения, но в целом рынок чувствует себя хорошо.
Онлайн-каналы вырываются вперед
Если рассмотреть интернет-торговлю с точки зрения онлайн- и офлайн-каналов, то можно сказать, что сейчас происходит перераспределение потребителей в сторону онлайн-каналов. Покупатели увеличивают количество используемых каналов.
- В 2021-22 годах основными каналами для совершения покупок были маркетплейсы и сайты самих брендов.
- В 2023 сохранится тенденция на маркетплейсы, но пользователи начнут чаще совершать покупки в социальных сетях, мессенджерах и сайтах объявлений.
Общая доля заказов на маркетплейсах выросла с 67% в январе-сентябре 2022 до 74% в ноябре. Ключевыми игроками на рынке по-прежнему остаются Ozon и Wildberries. Количество заказов на этих площадках составляет уже 2\3 от общего на рынке — впервые в истории.
Что будет с рынком в 2023?
Очевидно, что изменения, которые произошли на рынке в 2022 году, привели к его трансформации и новым устоявшимся тенденциям.
Можно выделить несколько тезисов о трансформации рынка в 2023:
- Российский e-commerce сейчас трансформируется в новую модель (маркетплейсы + брендовые магазины).
- Маленькие и средние магазины предпочитают уходить на маркетплейсы, поскольку это просто выгодно.
- Что касается брендовых магазинов, то они стараются сохранить свои позиции благодаря узнаваемости и уникальности товара.
- Неспециализированные маленькие магазины теряют долю на рынке онлайн-продаж, а это ведет к росту количества селлеров на маркетплейсах.
- Почти весь рост рынка идет за счет маркетплейсов и товаров повседневного спроса.
Какие прогнозы на 2023?
- Уменьшится доля премиальных покупок.
- Онлайн-рынок станет еще более концентрированным (будут доминировать несколько маркетплейсов, а в каждой узкой нише закрепятся несколько сильных омниканальных игроков).
- Доля онлайна продолжит расти.
- Ускорение роста в тех частях рынка, где проникновение e-commerce еще не повсеместно (товары для дома, ремонта и т.д).
- Рост рекламных бюджетов на продвижение внутри маркетплейсов: это касается работы с отзывами, продвижения карточек товаров, SEO и тд).
Итоги
Несмотря на все вызовы, в 2022 году рынок электронной коммерции продолжил рост. Это обеспечивалось за счет роста востребованности товаров повседневного спроса и отложенных на зиму покупок в период нестабильности. Однако темпы роста рынка уменьшились — впервые они оказались ниже отметки +50% в год. Этот факт был вызван снижением доходов граждан, нестабильной ситуацией в мире, уходом брендов и другими сопутствующими факторами.
Ключевыми локомотивами роста стали маркетплейсы: они заняли 2\3 от общего количества заказов, и эта тенденция сохранится в 2023 году. Малые и средние магазины все чаще предпочитают уходить на специализированные площадки, в то время как крупные именитые бренды рассчитывают на свои силы и делают ставку на уникальность продукции.
Основная борьба в 2023 будет разворачиваться за покупателя на маркетплейсах, что приведет к росту рекламных бюджетов на продвижение внутри площадок. Покупатели чаще будут использовать онлайн-каналы, но и их количество вырастет: помимо маркетплейсов, популярнее станут и покупки в социальных сетях, мессенджерах и на сайтах объявлений.
