Что такое Customer Journey Map (CJM)?
.jpg "Что такое Customer Journey Map (CJM).jpg")
Customer Journey Map (CJM) — это визуальная схема, которая показывает опыт взаимодействия клиента с компанией: от первого знакомства до покупки и дальнейшей коммуникации.
Карту строят на основе веб-аналитики, CRM, интервью, опросов, обращений в поддержку и исследований. Затем создают персонажа — собирательный образ представителя целевой аудитории. Через него команда рассматривает весь путь клиента: не только действия, но и ожидания, эмоции и причины каждого решения.
Различия между Customer, Buyer и User Journey
- Buyer Journey (путь покупателя) описывает действия человека еще до знакомства с конкретной компанией. На этом этапе возникает потребность, начинается поиск информации, сравнение предложений и выбор подходящего решения.
- Customer Journey (путь клиента) начинается с первого контакта с брендом. Схема показывает весь дальнейший опыт взаимодействия: знакомство с компанией, выбор товара, оформление заказа, использование продукта, обращения в поддержку и повторные покупки.
- User Journey (путь пользователя) описывает действия пользователя на пути к достижению цели внутри конкретного цифрового сервиса (сайта, приложения, корпоративного портала).
Типы Customer Journey Map
Выбор типа CJM зависит от задачи, которую решает компания. В одних случаях важно понять, почему клиенты уходят на текущем этапе, в других — спроектировать новый пользовательский сценарий.- Текущее состояние (as-is) фиксирует существующий путь клиента. Помогает увидеть, как пользователи взаимодействуют с компанией сегодня, где возникают сложности и какие этапы приводят к потере клиентов.
- Будущее состояние (to-be) описывает логику взаимодействия сервиса и пользователя в будущем. Обычно используют в паре с картой текущего состояния.
- Карта сервиса (service blueprint) дополняет клиентский путь внутренними процессами компании. Показывает, какие подразделения, сотрудники, ИТ-системы и бизнес-процессы обеспечивают каждый этап обслуживания.
Преимущества использования CJM
CJM помогает решать несколько практических задач.- Лучше понимать потребности аудитории. Показывает, что именно важно для клиента на каждом этапе. Например, новый посетитель чаще ищет подтверждение надежности компании, а постоянный клиент — быстрый способ повторной покупки. Понимание этих различий помогает точнее выстраивать коммуникацию.
- Находить слабые места в клиентском опыте. Если пользователи регулярно уходят на одном и том же этапе, CJM покажет возможную причину. Проблема может быть связана с неудобным интерфейсом, недостатком информации, долгой обработкой заказа.
- Синхронизировать работу команд. Улучшает взаимодействие между всеми участниками проекта и выстраивает единый подход к развитию клиентского опыта.
Этапы построения CJM
Формирование гипотез
Определите, на какой вопрос должна ответить карта. Например, почему пользователи бросают корзину, что мешает оформить заказ со смартфона или из-за чего снижается количество повторных покупок.Сбор данных
Чтобы карта отражала реальное поведение клиентов, используйте несколько источников информации одновременно: веб-аналитику, CRM, интервью, опросы пользователей. Чем больше подтверждений получает гипотеза, тем точнее получится карта.Создание персонажа
Создайте образ пользователя, для которого строится карта. Зафиксируйте его цели, мотивацию, привычки и типичный сценарий поведения.Создание карты
Разбейте путь пользователя на этапы и для каждого укажите действия, точки контакта, ожидания, эмоции, возможные барьеры и идеи для улучшения.Обновление
Обновляйте CJM после каждого изменения точки контакта с клиентом и регулярно дополняйте новыми данными исследований.Примеры Customer Journey Map
Подход к CJM зависит от отрасли и задач компании. Рассмотрим, как этот инструмент используют в ритейле, авиаперевозках и банковской сфере.METRO развивала программу лояльности «Алкогуру» для повышения ценности сервиса. Команда AWG провела UX-исследование и спроектировала путь покупателя и выявила барьеры при работе с сервисом. По итогам проекта специалисты разработали рекомендации и технические требования для модернизации каталога и поиска.
S7 использовала Customer Journey Map для увеличения числа постоянных клиентов и роста продаж билетов. Карта помогла изучить путь пассажира от поиска билетов до завершения поездки, найти неудобства в цифровых каналах и определить направления для развития сервиса и повышения лояльности.
Перед запуском кредитной карты «ВездеДоход» Почта Банк проверял гипотезы о возможных проблемах пользователей. Построение CJM показало этапы, на которых пользователям не хватало информации или возникали сложности во взаимодействии с продуктом. В результате были скорректированы отдельные сценарии обслуживания до массового распространения продукта.
Инструменты для построения клиентского пути
Для совместной работы наиболее популярны онлайн-доски Эсборд, Pruffme, Miro или FigJam. Если нужно одновременно работать с несколькими сегментами аудитории или хранить несколько Customer Journey Map, используют специализированные платформы, например, Uxpressia. Для небольших проектов по-прежнему подходят Excel и Google Таблицы. Во время очных стратегических сессий команды также используют маркерные доски и стикеры, а затем переносят результаты в цифровой формат.
Заключение
Customer Journey Map помогает сделать сервис удобнее и сосредоточиться на изменениях, которые влияют на конверсию, удержание клиентов и повторные продажи. Если вы планируете развивать цифровой сервис, запускать новые сценарии или хотите понять, почему пользователи не доходят до покупки, команда AWG:⟩ проанализирует путь клиента и найдет точки потери конверсии;
⟩ проверит продуктовые гипотезы;
⟩ подготовит рекомендации по улучшению пользовательского опыта.
Оставьте заявку и получите индивидуальный план развития вашего цифрового продукта с учетом особенностей и бизнес-задач.
