Торговые компании от мала до велика рассказывают, что они должны быть омниканальными, однако далеко не все знают, как этого достичь. Евгений Скориков, главный архитектор AWG, разбирает основные ошибки ритейлеров.
Омниканальность – один из основных трендов в маркетинге последних лет, который по-прежнему вызывает множество вопросов. Решаясь на перестройку бизнеса, нужно четко понимать, принесет это дополнительную прибыль или нет. Разберем пять типичных ошибок, которые может совершить бизнес на этом пути.
Некорректное использование сайта
Офлайн-сеть не должна рассматривать интернет-продажи, как как еще один магазин. Сайт – это средство коммуникации с потребителем, его необходимо включать в воронку продаж. Многие компании запускают сайт как отдельное подразделение с собственным бюджетом, PNL, и измеряют его эффективность по активности продаж, а отчетность считают по объемам совершенных доставок. Бывает, что в организации даже начинается конкуренция между отделами, отвечающими за офлайн и онлайн продажи. Этого допускать нельзя – надо перестраивать работу. В бизнесе до сих пор идут активные споры, как решить эту проблему. На мой взгляд, директор по онлайн-продажам должен становиться директором по омниканальным коммуникациям и отвечать не за продажи, а за создание трафика онлайн и офлайн. Отдельно должен быть директор, который занимается доставкой, со своим KPI. Необходимо смотреть не только данные по продажам для принятия решений о развитии компании. В идеале – пойти к клиенту и спросить: «Как вы покупаете? Как вы, клиент, который покупал у нас в офлайн-магазине, пришли к этому решению?» Такие исследования стоят дорого, но дают понимание, как это работает именно в вашем случае.
Попытка применить готовое IT-решение
Существующие IT-решения предназначены, по большей части, для интернет-магазинов. Многие из них имеют тысячи инсталляций, даже десятки тысяч. Но применимы ли они для сайтов офлайн-сетей? Чаще всего – нет, при переходе к омниканальности потребуются серьезные изменения. Нужно обеспечить общую клиентскую базу, внедрить общие условия промо-активности и доставке. Если клиенту удобнее оформлять доставку со склада, ее нужно обеспечить. Чтобы сэкономить на доставке, важно учитывать регулярные поставки, которые идут в магазин. Иногда дешевле привезти товар в магазин в регионе регулярной доставкой, чем нанимать прямую со склада. Тут слишком много тонкостей, чтобы пытаться внедрить решение, которое реализует изолированные процессы.
Копирование чужого омниканального сценария
Готового омниканального сценария тоже не существует. Нельзя взять какую-то компанию и скопировать, надеясь на успех. Увы, все сильно зависит от сегмента рынка. Одно дело – доставка автомобильных шин. Омниканальность здесь заключается в возможности записаться на шиномонтаж, поэтому нужен свой сервис с удобной записью и распределением очередей. Другое дело – доставка продуктов. Здесь главная проблема – обеспечить небольшие склады в разных районах. Чтобы покупатель получил товар за 15-30 минут, нужно иметь сеть дарксторов. Организация работы розничного персонала всегда очень индивидуальна. Внедрение омниканальности каждый раз превращается в какую-то войсковую операцию, когда нужно заранее продумать каждую мелочь. Причем в небольших сетях это сделать легче, чем в крупных.
Проект в изоляции. Онлайн есть, но он не продуман до конца
Омниканальность для каждого бизнеса – это отдельное исследование и проектирование. Но нельзя проектировать части продаж в изоляции от других процессов. Типовая проблема стыке офлайн и онлайн – это организация самовывоза. Если клиент из интернета приходит забирать товар в магазин, а перед ним в очереди стоят за офлайн-покупками, это значит, что продажи не спроектировали. И о какой омниканальности тогда идет речь? Все знают про эффект ROPO, когда люди находят информацию и сравнивают цены в интернете, прежде чем совершить покупку в офлайн магазине. Простой пример: продажа обуви. Покупать ее через интернет очень сложно, в большинстве случаев нужна примерка. Но магазину не выгодно доставлять десять пар обуви, чтобы продать одну. Что делать? Дать возможность ознакомиться с товаром на сайте, сравнить цены, а потом пригласить в офлайн-магазин, где точно есть понравившаяся пара. Это хороший пример сочетания проектирования взаимодействия онлайн и офлайн продаж в ритейле
Неверная идентификация клиентов в офлайне
Еще одна проблема, которая при переходе на омниканальность встает каждый раз – как понять, кто пришел к нам в магазин из интернета, а кто просто мимо проходил? Допустим, две трети покупателей сперва изучили товар в интернете, а потом купили офлайн. Что нам делать с этими цифрами? Мы понимаем, что сайт в таком случае – отличный инструмент для привлечения трафика. Но упадут ли продажи, если его не будет? К сожалению, эффект ROPO мы померяли, но не можем провести A/B-тестирование. Нельзя для трети населения выключить интернет-магазин и посмотреть, как они себя будут вести. Да, конечно у нас есть лояльные покупатели (10% потребителей в интернет-магазине зарегистрированы или каким-то образом отображаются в базе), остальные 90% – не идентифицированы. Как теперь измерять эффект ROPO? Понятно, что сайт нужен. Вопрос в том, насколько нужно в него вкладываться. И это тоже очень индивидуально. Большой ошибкой будет посчитать, что если продажи по-прежнему происходят только офлайн, то сайт не нужен. К сожалению, ее совершают многие.
