Проблема
Маркетинговые кампании в интернете — важный инструмент обеспечения бизнеса заказами. Однако без понимания целевой аудитории любая гипотеза будет ошибочной.Рассмотрим, как работает поисковая реклама: пользователь вводит запрос в поисковой системе, после чего переходит по выданной ссылке на сайт рекламодателя. Эффективность рекламной кампании определяется разницей финансовых показателей до ее запуска и после.
Пример: интернет-магазин. Конечная цель любого магазина — продажи. Процесс продажи запускается кликом на рекламную ссылку. Количество переходов по ссылке, как и количество продаж, отражает эффективность рекламной кампании, но не дает представление об эффективности всего канала: с момента клика до совершенной покупки.
Проблема в том, что мы не понимаем, какой путь клиент проходит до покупки товара и почему он совершает или не совершает покупку. Если потенциальный клиент переходит по рекламной ссылке и не доходит до оплаты товара, это может означать одно из двух: либо это был нецелевой клиент, либо это был целевой лид, который по каким-то причинам «вывалился по пути» и не дошел до оплаты.
Как обычно решается проблема
Классические инструменты для анализа действий посетителей сайта — Google Analytics, Яндекс.Метрика, AppsFlyer и Amplitude. Эти и многие другие инструменты представляют собой аналитические сервисы, которые собирают статистику о посетителях сайта и показывают данные об общем количестве посещений, конверсии, геолокации, провайдере, источнике трафика, операционной системе и других параметрах.Почему стандартный подход не устраняет «боль»
Аналитика от Google Analytics и Яндекс.Метрики не отвечает на вопрос, почему происходит отток клиентов при их движении внутри интернет-магазина. Причина заключается в том, что указанные сервисы проводят только верхнеуровневую аналитику, игнорирую ключевые характеристики поведения клиентов: мотивы и намерения.Сформулируем проблему. Низкая конверсия в покупку — следствие недостаточного понимания целевого клиента (тех ли мы завлекаем рекламой) и собственного продукта (нужные ли фичи мы «пилим»).
В результате при использовании классических инструментов компания:
- неэффективно использует маркетинговый бюджет;
- формирует бэклог разработки, не нацеленный на решение реальных проблем, которые могли бы повысить конверсию.
Что мы предлагаем
Наш подход к аналитике основан на инструментарии Retentioneering. Retentioneering — это продуктовая аналитика для бизнеса, которая проводит анализ пользовательских траекторий и помогает узнать, где бизнес упускает возможности для вовлечения. Решение позволяет быстро и эффективно анализировать основные пути взаимодействия с продуктом и делать точные выводы о том, где происходит отток клиентов.Универсальность и гибкость Retentioneering дает возможность более полно реализовывать потенциал нового векторного подхода в CJM.
Как работает векторный подход
Customer Journey Map (CJM) — путь, который проходит клиент до покупки товара. CJM анализирует поведение клиентов и помогает понять, почему они совершают или не совершают покупки.CJM — мощный инструмент для понимания целевой аудитории. Однако при его использовании следует руководствоваться не столько общими, сколько поведенческими характеристиками клиента.
Например, частая ошибка при построении CJM — разработка единой карты для всей аудитории. Такой подход ведет к усреднению пользовательского портрета и дальнейшим сложностям с интерпретацией данных.
Что можно сделать?
Каждый отдельный сегмент аудитории располагает собственными целями и мотивами, поэтому по каждому сегменту должен создаваться отдельный CJM. Так, сегментация по возрасту ошибочна, поскольку у клиентов одного возраста могут быть абсолютно разные потребности. Основная цель сегментации — выделить группы клиентов по общим признакам поведения:
- по критериям выбора: какие параметры выбирают, на какие характеристики обращают внимание, какие факторы становятся решающими при покупке;
- по стадиям принятия решения о покупке: находятся ли в поиске решения проблемы, на этапе знакомства с продуктом, сравнивают подходящие предложения, готовы к покупке;
- по потребностям: какую проблему пытаются решить, какой категорией товаров интересуются.
В отличие от стандартного CJM, основанного на усреднении действий пользователя сайта и прогнозировании его эмоций, векторный подход позволяет находить успешные модели удержания клиентов и факторы их оттока среди различных кластеров пользователей.
Еще одно ключевое преимущество векторного подхода — скорость анализа и выдачи результатов. Вспомним, как работает стандартный CJM: команда аналитиков планирует опросы, проводит кастдев и дополнительные исследования, растягивая процесс на недели. Данные быстро устаревают, так как за это время на сайт выводятся новые фичи, которые меняют механику взаимодействия с продуктом.
Векторный подход позволяет повторять исследования практически каждый день и максимально быстро выдавать первичные результаты.
В чем ценность
Векторный подход и Retentioneering позволяют решить проблемы, ранее не имевшие решения:- Быстрый старт и скорость выдачи результатов. Приступить к исследованию и выдать первичные результаты в максимально сжатые сроки. Оперативно актуализировать данные анализа при запуске новых фич;
- Удержание клиентов. Понять глубинные причины ухода клиентов и решить, каким образом компания или продукт могут «снять» эти боли;
- Оптимизация задач. Оптимизировать бэклог и решать только те задачи, которые приводят к нужным результатам;
- Повышение конверсии и вовлеченности клиентов. Получить точечные рекомендации по улучшению взаимодействия клиента с продуктом;
- Целостная картина взаимодействия с клиентом. Исследовать, как на самом деле клиенты используют сайт или приложение. Визуализировать результаты анализа и увидеть точки роста бизнеса;
- Оптимизация расходов на маркетинг. Более точно анализировать рекламные кампании, эффективность push-уведомлений, email и sms-рассылок.
