Онлайн-шопинг экономит время и нервы. Не нужно никуда ехать или идти, стоять в очередях на кассах, нести тяжелые сумки из магазинов. А в период пандемии покупки в интернете – практически необходимость. Согласно статистическим данным, за последний год в России розничные онлайн-продажи товаров массового потребления выросли более чем вдвое. Но всегда ли онлайн-покупки – это быстро и удобно?
К сожалению, нет. Нередки случаи, когда шопинг в интернете становится мукой. Например, нужный товар невозможно найти в каталоге, потому что плохо работает система фильтров, а когда все же получается отыскать его – выясняется, что его нет в наличии. Страница личного кабинета не полностью отображается на экране смартфона. Поисковая строка вовсе отсутствует. Навигация существует, но по какой логике она организована – непонятно. Что обычно делает пользователь в таком случае? Бросает корзину и уходит на другой сайт – интернет-магазинов много. И в условиях растущей конкуренции потеря клиентов – очень болезненная ситуация.
Пользователи приходят на сайт и не выполняют целевых действий, в процессе покупки они уходят с сайта, так и не выбрав товар или проводят мало времени и остаются только на первой странице.
UX-аудит или usability тестирование?
Перечисленное выше – лишь часть проблем, с которыми может столкнуться интернет-магазин. Что можно сделать для устранения всех барьеров? Сначала нужно найти причины проблем. И здесь есть два варианта: ux-аудит или usability тестирование. За реализацией проекта компания может обратиться к внешней команде специалистов. Расскажем о вариантах взаимодействия.
UX-аудит – это аудит сайта на основе опыта, знаний и статистики. Эту работы выполняют эксперты. Срок: до 2 недель.
Usability-тестирование – подготовка и тестирование сценариев пользовательского опыта, грубо говоря, проверка теорий через респондентов. Эту работу выполняют не профессионалы, а сами потенциальные пользователи. Срок: от 1 месяца.
Если сравнить оба подхода, то есть очевидные плюсы и минусы. Аудит проводится быстрее и, как правило, 80% потенциальных ошибок на сайте удается обнаружить. Usability-тестирование идет дольше, поскольку нужно собирать аудиторию, которая будет проходить весь путь покупки. Поиск респондентов и создание фокус-групп – трудозатратный процесс. Обычно компании начинают свой путь улучшения сайтов именно с UX-аудита.
Этапы UX-аудита
1 этап: сбор информации
В любом бизнесе, вне зависимости от сферы, есть 3 источника информации, актуальные для UX-аудита:
- данные систем веб-аналитики;
- существующие исследования по конкретной тематике (например, по взаимодействию пользователя с компаниями у Google – https://services.google.com/fh/files/events/pdf_retail_ux_playbook.pdf);
- анализ конкурентов или хороших референсов.
Помимо источников, которые может предоставить клиент, часто опора идет на собственные наработки и опыт компании, проводящей UX-аудит.
2 этап: анализ всех функциональных областей сайта
По нашему опыту, сайт интернет-магазина релевантно разделять на 6 функциональных зон. Это стандартные разделы сайта для ecommerce:
- главная страница
- каталог (страница категорий и фильтры)
- карточка товаров
- поиск
- личный кабинет и регистрация
- корзина и оформление заказа
Важно отметить, что в UX-аудите необходимо брать в работу все каналы продаж: мобильную и десктопную версии сайта. Практика показывает, что на мобильной версии часто бывает больше проблем, чем на десктопе.
3 этап: проведение аудита
Каждый раздел проверяется в среднем около 8 часов, и наиболее затратное по времени исследование – анализ каталога, который включает в себя проверку проверку функциональности фильтров, сортировки, отображения карточек товара в листинге итд.
4 этап: сдача работы бизнес-заказчику
Традиционно итогом аудита является документ с описанием выявленных ошибок и файлы с видеозаписью сценариев с сайта. Он включает в себя:
- Ошибки по всем областям сайта. Каждую рекомендацию мы оцениваем от 1 до 3 по степени важности. Таким образом, заказчик видит, что нужно делать первоочередно и приоритетно. Также описание некоторых ошибок содержит видеозапись действий пользователей на сайте.
- Рекомендации по устранению ошибок – от as is к to be. Показывается идеальная картина. Далее эти рекомендации должен взять в работу аналитик, оценить время работы и передать их тимлиду для реализации. Здесь у бизнес-заказчика есть выбор – сделать все изменения самому или позвать подрядчика для внедрения рекомендаций.
Кроме этого, результаты видеозвонка или встречи фиксируются, бизнес-заказчику предоставляется соответствующая презентация.
Особенности UX-аудита для ритейла
Расскажем о распространенных проблемах, которые удается выявить в ходе исследований, и о том, на что следует обратить особое внимание во время аудита.
По нашему опыту, одна из самых распространенных ошибок – некорректный статус товаров и их расположение в каталоге. Например, зачастую товары, которые отсутствуют или уже закончились, отображаются на первых местах. Это запутывает покупателя, и он тратит дополнительное время на поиск и выбор интересующей продукции. В верхней части списка должны быть товары, которые есть в наличии магазина. После аудита для решения этой задачи подключается внутренний или сторонний разработчик.
Также крайне важно учитывать, что UX-аудит проводится с учетом особенностей каждого канала продаж. Распространенная ошибка – синхронизация мобильной и десктопной версии сайта. Например, описание в карточке товара может не помещаться на один экран в мобильной версии сайта, что делает покупку менее комфортной для пользователя. Аудит позволяет экспертам найти проблемы и предложить рекомендации по адаптации соответствующей страницы к экрану любого устройства.
Кроме выявления ошибок, UX-аудит помогает найти возможности для повышения удобства и эффективности работы с веб-сервисом и улучшения его функциональности, благодаря чему можно значительно увеличить конверсию. Часто происходит следующая ситуация: клиент пытается позвонить по номеру, который опубликован на сайте, однако он оказывается некликабельным, и человеку приходится вводить цифры на телефоне, что отнимает время. Другой пример: в каталоге продукции в одной из категорий представлены десятки позиций одного товара, и чтобы выбрать подходящий, пользователю нужно сравнивать их характеристики вручную. Внедрение функции автоматического набора номера в первом случае и реализация возможности для сравнения товаров на сайте во втором – варианты решения этих проблем. Аудит поможет найти “что” можно улучшить, а рекомендации аналитика подскажут “как” это сделать.
Раздел “Поиск” – важная часть сайта. Статистика, полученная нашими экспертами, показала, что клиенты, применяющие функционал поиска при выборе товаров, делают заказ в 3 раза чаще, чем другие пользователи. Эту часть сайта используют люди, которые наиболее заинтересованы в покупке. Кроме того, следует отметить, что для многих пользователей (по данным Baymand Institute – 34%) поисковая строка выглядит как источник любой информации, а не только товарных данных. Поэтому важно реализовать возможность непродуктового информационного поиска, особенно если на сайте не продумана навигация.
В целом, аудит можно стандартизировать, выделив ряд самых распространенных проблем и вариантов для их решения, однако сделать это на сто процентов, к сожалению, не реально. Как показывает наш опыт реализации подобных проектов для компаний из определенных сегментов рынка, часто могут встречаться нетипичные ошибки. Для их ликвидации может потребоваться разработка индивидуальной стратегии и поиск не шаблонных способов решения.
Каждый проект уникален по-своему, и качественный UX-аудит поможет не просто устранить проблемы и ошибки, но развить сильные стороны веб-сервиса, сделать его более персонализированным, клиенториентированным, удобным для пользователей, что впоследствии позволит повысить конверсию и продажи.
