Как применять товарные рекомендации и увеличивать продажи в интернет-магазине

AWG

Предприниматели запускают бизнес, чтобы извлечь прибыль. Для увеличения дохода в e-commerce многие ритейлеры, в том числе наши клиенты, используют маркетинговые инструменты, один из которых — товарные рекомендации. 

Как пользоваться этим инструментом, в каких случаях он наиболее эффективен, рассказывает руководитель группы аналитики AWG Юрий Кириллов. 

Что такое товарные рекомендации

Пользователь заходит на сайт, чтобы купить блокнот. Выбирает понравившуюся позицию и переходит к оформлению заказа. На этом этапе ему попадаются другие «рекомендуемые» товары — гелиевая ручка, карандаши, стикеры для скрапбукинга. Пользователь выбирает ручку, дополняет корзину и оплачивает заказ. В итоге, товарные рекомендации помогли пользователю найти еще один интересный товар, а интернет-магазину — повысить средний чек и лояльность клиента.

Каждый современный потребитель, который пользуется сайтом или мобильным приложением крупного ритейлера, сталкивается с товарными рекомендациями. Они бывают в виде подборок сопутствующих товаров на страницах интернет-магазина и разнообразных email-рассылок.


Пример товарных рекомендаций - ozon.ru

Какие плюсы от товарных рекомендаций 

Повышение конверсии. Товарные рекомендации помогают посетителям сайта быстрее определиться с выбором и совершить покупку, увеличивая процент успешных сделок.

Увеличение числа постоянных клиентов. Предложения, которые соответствуют интересам и предпочтениям клиентов, способствуют формированию лояльности покупателей.

Увеличение среднего чека. Рекомендации позволяют покупателям увидеть дополнительные товары, которые могут быть им интересны, что положительно влияет на  сумму покупки.

Ускорение продаж товаров-аутсайдеров. Всегда есть менее популярные товары. С помощью товарных рекомендаций к ним можно привлечь внимание, стимулируя продажи и повышая общую эффективность работы магазина.

Что важно в реализации системы рекомендаций

Знать и работать со своим ассортиментом. Очень важно правильно вести атрибуты товаров, поддерживая их актуальность. Также очень важно выстраивать дерево категорий таким образом, чтобы легче было организовывать cross-sell и up-sell рекомендации — сопутствующие товары и товары из более высокого ценового диапазона. 

Знать своего покупателя и его предпочтения. Следить за актуальностью клиентской базы, анализировать фактические продажи не только с точки зрения финансовых показателей, но и с точки зрения товарного состава, его повторяемости для тех или иных групп клиентов.

Проводить A/B-тесты и не бояться экспериментировать. Нет универсального рецепта построения экосистемы товарных рекомендаций – многое зависит от силы бренда, от категории товаров, от дизайна витрины сайта/мобильного приложения, от пользовательского пути. То, что работает с вашими конкурентами, не обязательно заработает у вас (но посматривать на конкурентов в любом случае стоит). 

В каких отраслях товарные рекомендации эффективнее всего

По нашим наблюдениям, потенциально, товарные рекомендации применимы во всех категориях розничной торговли, причем как в B2C, так и в B2B сегментах.

Более важную роль здесь играет ассортиментная матрица, представленная на витрине конкретного продавца – она определяет спектр применения тех или иных рекомендаций. Разберем на примере двух кейсов:

Кейс 1. Виртуальный магазин, торгующий ваннами для мытья собак. 

В ассортиментной матрице магазина представлены ванны для мытья собак различных размеров, форм, выполненных из различных материалов и имеющие различную комплектацию. Иных категорий товаров на сайте магазине нет. Дополнительных услуг по доставке и сборке – также нет.

Кейс 2. Виртуальный магазин, торгующий товарами для животных.

На сайте магазина представлено множество категорий товаров для животных: корма, всевозможные домики для кошек, многообразие клеток для птиц, лекарства для животных, шампуни для мытья животных и так далее. Представлены также услуги по доставке и сборке, консультации по подбору. Имеется собственная сеть груминг-салонов и ветеринарная лечебница.

Вопрос: В каком из кейсов возможно применить товарные рекомендации?



Пример товарных рекомендаций up-sell и cross-sell - gloria-jeans.ru

На каких страницах размещать товарные рекомендации 

Мы уже выяснили, что в электронной коммерции для товарных рекомендаций традиционно рассматриваются два канала: онлайн-витрина и email-рассылки. Самое интересное дальше — где именно эти рекомендации размещать.

1. Если размещать на сайте

На онлайн-витрине товарные рекомендации чаще всего можно встретить на следующих типах страниц:

• главная; 
• каталог товаров;
• поисковая строка;
• карточка товара;
• корзина;
• страница оформления заказа. 

Иными словами, товарные рекомендации следует размещать по всему пользовательскому пути, от момента входа на сайт или в мобильное приложение, и вплоть до момента покупки. 

Концентрация товарных рекомендаций на современных онлайн-витринах столь высока, что вы наверняка их увидите даже на страницах ошибок (так называемая «страница 404») и на странице «спасибо за заказ» (мотивация селлеров такова: «Мы благодарим вас за совершенную покупку – но уже пора бы подумать о следующей!»). 

2. Если размещать в рассылках

С рассылками дело обстоит и проще, и сложнее одновременно: товарные рекомендации в рассылках должны быть максимально мотивирующими к переходу на витрину продавца, желательно соответствующими реальным или потенциальным предпочтениям клиента. 


Пример товарных рекомендаций в рассылке — divan.ru

Особая история наблюдается в B2B сегменте: большое внимание уделяется рассылке и ее таргетированию. На витрине сайта B2B товарные рекомендации обычно располагают более аскетично: чаще всего, в каталоге, на карточке товара и в корзине. 


Пример товарных рекомендаций в B2B - krastsvetmet.ru

Также в B2B часто встречаются рекомендации на странице оформления заказа, направленные на оформление дополнительных услуг. 

Такие отличия обусловлены различной мотивацией B2C и B2B клиентов: клиенты B2C покупают для себя или для близких - в такого рода покупках много эмоциональной составляющей; а клиенты B2B покупают от имени юридического лица, руководствуясь холодным расчетом и здравым смыслом. Клиенту B2B не нужно, например, показывать рекомендации иных категорий на странице оформления заказа – этот клиент, дойдя до оформления заказа, уже сверил весь состав заказа с заданием от руководства и там уже нет места случайным покупкам.

Как внедрить товарные рекомендации в интернет-магазин 

Товарные рекомендации можно внедрить путем интеграции готовых решений. В этом помогает ИТ-интегратор. Например, мы в AWG чаще всего действуем следующим образом:

Этап 1. Определяем бизнес-цели и метрики, которые нужно «прокачать» с помощью внедрения товарных рекомендаций. 

Этап 2. Определяем стратегии работы с товарными рекомендациями и метрики контроля успешности их внедрения. 

Вспомните кейс магазина с ванными для собак. Если в стратегию магазина, торгующего ванными для собак, не входит расширение категорий в каталоге, то нет смысла идти в сторону кросс-категорийных (cross-sell) механик. На этом этапе важно сравнить стратегию с планами развития всей компании в целом, выделить наиболее приоритетные гипотезы в построении товарных рекомендаций, а также определить альтернативные варианты развития событий.

Этап 3. Подбираем технологии. 

На рынке представлены готовые решения, прежде всего помогающие с персонализацией рекомендаций – в них заложены соответствующие математические модели для работы с большими объемами данных, в том числе использующие технологии ИИ. 

Но, прежде чем заходить на подобные дорогостоящие приобретения, можно начать с малого: некоторые виды механик, такие как «Товары-аналоги» и «Сопутствующие товары», вполне можно реализовать своими силами, просто связывая товары и категории друг с другом силами категорийных менеджеров. 

Выбор технологии построения товарных рекомендаций определяет архитектуру и этапы внедрения решения, а также объемы ресурсов компании-продавца, необходимых на внедрение и поддержку этого механизма. 

Этап 4. Делаем визуальное макетирование. 

Это определение того, в каких местах на сайте или в мобильном приложении должны появиться товарные рекомендации и в каком виде. Если вы идете в email-рассылки, то макет письма также неплохо бы сверстать. 

Этап 5. Проектирование источников данных для товарных рекомендаций. 

Этот этап идет бок-о-бок с этапом №4 – чтобы обеспечить реализуемость со стороны бэк-офисных систем заказчика. 

Этап 6. Итеративная реализация и апробация. 

Не зря на втором этапе следует определить гипотезы применения товарных рекомендаций и их приоритеты – запуск товарных рекомендаций обычно делается небольшими шагами, с сопутствующими A/B-тестами и внесением корректировок в разработанные механизмы, а также в стратегию в целом.  

Что еще важно знать, если хочется внедрить товарные рекомендации

Есть ошибки, которые бизнес часто совершает, пытаясь внедрить систему рекомендаций. 

1. Нечеткое целеполагание 

Это наиболее распространенная ошибка. Не все заказчики точно понимают, зачем им нужны рекомендации и что с ними потом делать. Идти в любой проект просто потому, что «все конкуренты так делают» — изначально плохая затея, и не только при построении экосистемы рекомендаций.

2. Спешка

Вторая по распространенности ошибка, очень часто сочетающаяся с первой – это надежда внедрить торговые рекомендации «очень быстро», с последующей «очень быстрой окупаемостью инвестиций». 

Дело в том, что во всем подходе к работе с рекомендациями и их перформансом важно накапливать и анализировать статистику, получаемую при их внедрении, постоянно настраивать механики, неустанно экспериментировать. 

Мы в AWG объясняем клиентам, что рекомендации нельзя «взять и быстренько внедрить до конца года», приняв решение на правлении 1 ноября. И даже покупка дорогостоящих коробочных решений – на самом деле, всего лишь половина успеха. Решение нужно внедрить, настроить, обучить сотрудников с ним работать, обкатать на потребительских группах.

3. Макетирование товарных рекомендаций без «приземления» на наличие реальных данных в системах

Это к разговору о том, насколько хорошо вы знаете свои товары и своих клиентов, насколько полна их база и насколько аккуратно ведутся соответствующие атрибуты-описатели. 

К сожалению, очень часто в своей практике мы сталкиваемся с тем, что красивые макеты согласовываются с руководством, а потом оказывается, что для реализации какого-либо компонента с рекомендациями в корпоративных системах данных совсем нет, а процессы, в рамках которых эти данные смогут появиться, еще только предстоит спроектировать.

4. Желание внедрить все виды рекомендаций сразу, одновременно.

Эта ошибка – подружка ошибки номер 2, но не столь очевидная. Дело в том, что различные способы товарных рекомендаций перекрестно влияют на поведение пользователя на витрине. 

Внедрив все механики разом, вы никогда не поймете, какая же из них была более успешна, а какая – менее. 

Мы в AWG всегда рекомендуем внедрять механики по одной, а в случае одновременного внедрения нескольких видов механик – разводить их по разным разделам каталога, чтобы клиент не работал с ними одновременно, по крайней мере на время апробации новой механики.