Интервью исполнительного директора AWG Никиты Шабашкевича для интернет-издания Retail & Loyalty.
Понятие омниканальности постепенно эволюционируют – какой смысл в него вкладывают сейчас ритейлеры и покупатели? Какие аспекты наиболее важны для тех и других?
Начнем с потребителей – для них омниканальность равна удобству. Когда мы готовили рейтинг омниканальности, многие “тайные покупатели” отмечали важность удобства заказа товаров, то есть вариативность выбора: где можно сделать заказ. Многие открыли для себя возможность заказа через кол-центр, которой прежде не пользовались.
С точки зрения бизнеса, под омниканальностью подразумевается “бесшовность” процессов, то есть то, как соединены онлайн- и офлайн-процессы воедино: есть ли возможность начать делать заказ на сайте, а продолжить в мобильном приложении; синхронизированы ли программы лояльности в магазине и на сайте. Для этого нужна надежная ИТ-архитектура, которая может выдержать все процессы и будет фундаментом для построения омниканальности.
Есть ли категории ритейлеров, которые стали трансформироваться в омниканальные компании именно под влиянием пандемии?
Построение омниканальности – это длительный процесс. Пандемия, безусловно, ускорила процессы трансформации, но так быстро омниканальные бизнес-процессы никто не выстраивал. По нашему опыту, процесс построения омниканальности начинается с пересмотра стратегии бизнеса: важно определить, как поменяется ведение бизнеса, на каких процессах это отразится, пересмотреть ответственные роли. Далее идет аудит, где мы проверяем готовность всех ИТ-процессов к изменениям. В среднем этот процесс занимает около 2-3 лет, если мы говорим о построении омниканальности с нуля. Если речь идет о доработке процессов, то можно ограничиться одним годом.
Опираясь на результаты рейтинга, мы отметили одну важную особенность. В топ-5 рейтинга попали именно те категории, которые ловко и быстро подстроились под потребительские привычки покупать: “Электроника и бытовая техника”, “Одежда и обувь”, “Товары для дома и ремонта”. Зачастую у покупателей этих категорий есть предпочтение посмотреть товар в офлайне, а заказывать онлайн, плюс исторически сложилось так, что эти категории раньше пошли в онлайн. Однако их омниканальность точно не сложилась за пандемию.
Упомянутые в комментарии зоны роста для ритейлеров и трудности, с которыми сталкивается покупатель, – можно раскрыть подробнее?
Здесь сложно выделить наиболее часто встречающиеся трудности. Существует перечень улучшений, которые позволят ритейлерам сделать процесс покупки еще более комфортным:
- синхронизация стока в онлайне и офлайне;
- единая программа лояльности;
- возможность совершения и продолжения процесса покупки в нескольких каналах продаж;
- стабильность каналов продаж во время высоких нагрузок;
- скорость и качество загрузки онлайн-каналов продаж;
- возможность внесения изменений в заказ через разные каналы с сохранением преимуществ программы лояльности и скидок;
- интуитивно понятный типовому пользователю путь заказа;
- квалифицированная поддержка и коммуникация через мессенджеры и соцсети;
- широта и удобство способов получения заказа, возможность трекинга.
Как показывает наш опыт, эти зоны роста хорошо выявляет аудит, который подсвечивает эти “трудности”, и у каждого бизнеса они индивидуальны. При этом несколько лет назад мы сумели собрать огромную целевую омни-ИТ-архитектуру – она получилась максимально полной, и содержит в себе все возможные инфо-блоки. Это некий скелет, на который мы опираемся при разработке и кастомизации архитектуры для каждого заказчика.
Приоритеты покупателей за этот год серьезно изменились – в чем именно это выражается и к чему отрасли следует готовиться дальше?
Очевидно, что пандемия спровоцировала рост заказов в онлайне, в том числе под ее воздействием произошло принудительное обучение потребителя покупкам в тех категориях, где он раньше их не совершал (как пример: доставка еды и продуктов питания, заказ лекарств в аптечных сетях). Ряд категорий, например, fashion, наоборот, получили спад из-за невостребованности товаров в период изоляции. На наш взгляд, в ближайшей перспективе должно произойти снижение влияния вируса на бизнес за счет того, что общество постепенно привыкает к существующим ограничениям, а также за счет начала вакцинации и соблюдения мер безопасности, что повлечет за собой восстановление покупок в категориях, которые сильно просели в 2020 году. Также должно произойти возобновление посещения офлайн-каналов (магазинов и торговых центров), произойдет обратный переход в сторону баланса онлайн- и офлайн-каналов продаж для потребителя. Однако привычки и опыт, накопленный в период пандемии, скорее всего, скажутся на том, что в 2021-2022 годах баланс отойдет больше в сторону онлайн-каналов (как точек первичного контакта с брендом), чем, например, в 2018-2019 годах.
